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城市居民茶叶质量安全风险认知与处理策略调查研究

文档作者：陈富桥，胡林英，姜爱芹4，姜仁华文档来源：中国农业科学院茶叶研究所		点击数：	更新时间： 2025年06月16日
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上一篇：城市居民对食品安全态度调查初探

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第8卷第5期
2017年5月
食品安全质量检测学报
Journal of Food Safety and Quality
Vjl．8 NO．5
May．，2017
城市居民茶叶质量安全风险认知与处理策略
调查研究
陈富桥，胡林英，姜爱芹4，姜仁华
(qu国农业科学院茶叶研究所，杭州310008)
摘要：目的提出精准的消费者食品安全风险认知引导策略，有效降低或消除消费者的恐慌心理，保障茶
叶消费市场的可持续发展。方法以问卷调查的方式，调查了杭州、福州、深圳、济南、西安等5个地区2500
名消费者对茶叶质量安全的担心程度、购买茶叶时对质量安全的关注程度和茶叶质量安全风险来源认知等方
面的内容。结果消费者对茶叶质量安全问题较为担忧与敏感，其感知到的质量安全风险对消费决策行为有
重要的影响，其中以农药为代表的外源性物质的使用是消费者感知到的最主要的质量安全风险，并且消费者
农残的容忍度很低。结论为了更好的引导消费者，有关部门不仅要做好舆情监测，积极与消费者进行沟通，
最小化质量安全危机所带来的负面影响；还要大力普及农药残留和食品质量安全知识，减轻消费者潜在的恐
慌心理；更要进一步推广和规范第三方认证制度，鼓励企业进行品牌化经营，有效降低消费者质量安全风险
感知水平。
关键词：质量安全风险；茶叶；风险认知；处理策略
Investigation and study on the cognition and treatment of tea quality and
safety risk of urban residents
CHEN Fu—Qiao，HU Lin—Ying，JIANG Ai—Qin+，JIANG Ren—Hua
(Tea Research Institute，Chinese Academy ofAgricultural Sciences，Hangzhou 3 1 0008，China)
ABSTRACT：Objective To investigate the accurate guidance strategies of consumers’food safety risk cognition，in
order to effectively reduce or even eliminate consumers’panic in food consumption，and ensure the sustainable
development of tea consumption market．Methods The investigation was conducted in the form of questionnaire
survey．2500consumers in 5 regions were questioned，including Hangzhou，Fuzhou，Shenzhen，Jinan and Xi’an．The
questionnaire was about concelTlS of tea quality safety,attentions to quality and safety of consumers when they were
buying tea，also about perceptions of the sources of quality and safety risk．Results Consumers were sensitive to tea
quality and safety problems，and their perception of quality and safety risk had an important influence on their
behaviors．Moreover,the use of exogenous substances represented by pesticides was the most important quality and
safety risk，and consumers’tolerance for pesticide residue was very low．Conclusion In order to guide consumers，
基金项目：现代农业产业技术体系建设专项资金(CARS)，中国农业科学院科技创新工程茶叶质量与风险评估创新团队
fCAAS．ASTIP一2014一TRICAAS)，农业部茶叶质量安全控制重点实验室的资助
Fund：SuppoSed by the Earmarked Fund for China Agriculture Research System(CARS)，the Innovative Research Team in Chinese Academy of
Agricultural Sciences(CAASASTIP一2014一TRICAAS)and Key Laboratory ofTea Quality and Safety Control，Ministry ofAgriculture
+通讯作者：姜爱芹，研究员，从事企业管理与茶业经济研究工作．E—mail：jiangaiqin@tricaas．com
+Corresponding author：JIANG Ai—Qin，Researcher,Tea Research Institute，Chinese Academy of Agricultural Sciences，No．9 South Meiling
Road，Hangzhou 3 10008，China．E—mail：jiangaiqin@tricaas．com
万方数据
第5期陈富桥，等：城市居民茶叶质量安全风险认知与处理策略调查研究1915
relevant departments should firstly make public opinion monitoring and actively communicate with consumers，to
minimize the negative impact of the crisis of tea quality safety,secondly vigorously popularize knowledge of
pesticide residues and food safety,to reduce the potential consumer panic，and thirdly promote and standardize the
third party certification system，encourage enterprises to carry out the brand management，to reduce consumers’
perception of quality and safety risk level．
KEY WORDS：quality and safety risk；tea；risk cognition；treatment strategy
1 引言
近年来，有关茶的质量安全问题频频见诸报端，不仅
极大打击了消费者的消费信心和积极性，而且严重制约了
我国茶产业的快速健康发展。从文献资料可知，影响茶叶
质量安全的风险因素主要为农药残留、有害重金属、有害
微生物、非茶异物和粉尘污染等[1-4]。
消费者对食品质量安全的风险感知，指的是消费者
在常态下的态度和看法[5]，反映了其对暴露于风险内容可
能性的理解[6’7】，对其消费行为有重要的影响，而消费者整
体购买决策对食品市场或某一产业健康发展又有着关键性
的影响【8】。从理论上来看，消费者对食品安全风险的主观
感知对其事前和事后消费行为都有重要影响，当消费者感
知到消费风险的时候，也会在事前和事后采取多种风险规
避策略[9，10J，尽可能降低这种风险对自身的影响。而无论这
种风险是否真的会对自己构成实质性危害，事实上，消费
者基于主观心理因素，往往会放大食品质量安全风险[111，
甚至与实际的风险水平出现较大的偏差。另外，消费者的
主观风险应对，往往受到朋友、家庭或政府权威传递的社
会影响的调节[12,131，也就是说消费者在社会互动影响下认
知风险并进行风险规避行为的决策[141。
本文拟借助微观数据剖析消费者茶叶质量安全风险
感知及其对茶叶消费行为的影响，详细掌握城市居民对茶
叶质量安全风险的主观认知情况，进一步明确消费者对质
量安全风险的处理措施。这些结果将有助于探究如何科学
有效的与消费者进行食品安全风险沟通，以便对消费者进
行精准的食品安全风险认知引导，进而有效降低或消除消
费者的恐慌心理，保障茶叶消费市场的可持续发展。
2数据来源及描述统计
本研究所用数据来自国家茶叶产业技术体系产业经
济研究室的城市居民茶叶质量安全市场响应机制调研数
据库，该数据库数据主要是委托上海众言网络科技有限
公司(爱调研网)开展网络问卷调查收集的。调研对象
主要来自于杭州、福州、深圳、济南、西安等5地的城
市居民，调查时间为2014年7月，调查内容主要是调研
对象的基本信息、食品质量安全认知及风险感知、质量
安全风险处理等3方面的内容。剔除关键信息遗漏等不
完整问卷后，最终调研公司返回有效问卷共计2500份。调
查数据结果请见表1。
表1城市居民茶叶质量安全风险响应机制调研样本特征
Table 1 Characteristics of the survey samples of risk response
mechanism of tea quality safety of urban residents
万方数据
1916 食品安全质量检On,4学报第8卷
从人口学特征来看，54％为男性消费者，46％为女性消
费者。从年龄结构看，55．52％的消费者为26—35岁，27．84％
的消费者为36,-,45岁。从文化程度看，消费者的受教育程
度主要集中在大专和本科。另外，95．12％的消费者为城镇
原住民，4．88％的消费者为农村迁移人员。从职业特征来看，
参与调研的消费者主要为事业单位人员、企业中高层和企
业普通职员。
从家庭年收入分布看，27．52％的消费者年收人为
5～10万，46．00％的消费者年收人为10-20万，5万以下及20
万以上的处于两端的消费者数量较少，比较符合目前的居
民收入结构。
在茶叶消费支出方面，仅9．04％的调研样本每年平均
购茶支出低于300元，其余均在300元以上，有9．40％的调
研对象年均购茶支出大于3100元，表明被调研对象基本
上都有一定的茶叶消费支出。
3城市居民对茶叶质量安全风险的认知
3．1城市居民对茶叶质量安全风险的总体认知
根据消费者对茶叶质量安全的担心程度，我们将其
分为非常担心、担心、基本放心、放心和无所谓5个类别。
调查显示，约有57％的被调查者对目前市场上的茶叶质量
安全是基本放心或放心，约有42％的被调查者对茶叶质量
安全存在担心或非常担心(图1)，这说明消费者对茶叶质
量安全问题存在一定的敏感度。更进一步调查发现，消费
者购买茶叶时非常关注茶叶质量安全，具体来看，购买茶
叶时“非常关注”和“比较关注”茶叶质量安全的消费者分别
达到44．92％和27．52％，而“不太关注”和“完全不关注”者所
占比例分别仅为6．12％和0．88％(图2)。在比较或非常关注
茶叶质量安全的这部分消费者中约有46．77％的人群担心
或非常担心茶叶存在质量安全问题，占比略高于整体样本，
说明消费者对茶叶质量安全风险敏感度较高。
其他
监管部门执法不力
生产及加工者缺乏诚信
重金属污染
非法使用添加剂
农药残留超标
茶叶品质低劣
50．OO％
40．00％
30．OO％
20．OO％
10．OO％
0．OO％ 省| 12．40％
I _． ● n68％
图1 消费者对茶叶质量安全的担心程度
Fig．1 Consumers’concern level about tea quality and safety
50．00％
40．00％
30．00％
20．OO％
10．00％
0．OO％
：。． 6一．12％88％ l o． 一_
27．52％
一
图2消费者购买茶叶时对质量安全关注程度
Fig．2 Consumers’attention level to quality and safety when buying
tea
3．2城市居民对茶叶质量安全风险来源的认知
在对茶叶质量安全表示担忧的消费者中，我们进一
步了解了导致消费者对质量安全担忧的主要风险来源。图
3显示，排名前3位的依次是农药残留超标、重金属污染、
非法使用添加剂，85％的消费者担心农药残留超标，对后
两者表示担忧的消费者占比分别达到了65％和62％。另外。
生产及加工者缺乏诚信、茶叶品质低劣、监管部门执法不
力等也是导致消费者对茶叶质量安全存疑的重要因素。总
之，以农药为代表的外源性物质的使用是消费者感知到的
最主要的质量安全风险，而生产者诚信不足及茶叶品质低
劣次之。
20％40％ 60％80％ 100％
图3 消费者担心茶叶存在质量安全问题的原因
Fig．3 Reasons of corlsllmers’worry about tea quality and safety
万方数据
第5期陈富桥，等：城市居民茶叶质量安全风险认知与处理策略调查研究1917
调查结果显示，消费者虽然对政府所公布的农残限
量标准多数表示接受，但对茶叶中农药残留的容忍度较
低。假如茶叶中含有农药残留，即使未超出国家所规定的
残留标准，仍有近70％的被调查者不能接受或不确定是否
能够接受，其中35．52％的被调查者持完全不能接受的态度
(图4)。由此可见，消费者基于对农药残留的忧虑而希望生
产者不要使用农药，或尽量少用农药。这进一步表明，消
费者对茶叶农残问题的风险认知水平超过了实际风险水平，
夸大了自身面临的农药残留风险。
能
30
能接受
．52％
图4 消费者对茶叶农残的接受程度
Fig．4 Consumers’acceptance ofpesticide residues m tea
4城市居民茶叶质量安全风险的处理及引导策
略分析
4．1购茶前的质量安全风险规避
在购买茶叶之前，消费者会采取多种策略规避感知
到的质量安全风险。其中，购买标有质量认证标识的产品
是消费者首选的规避策略，其次是购买知名品牌和在知名
专卖店或大型商场购买(图5)，被选择比例分别为77．08％、
其他l o．08％ 亲戚朋友推荐-——___l 20．96％
尽量多搜寻产品相关信息
要求商店退钱退货保证
在知名专卖店或大型商场购买
购买标有质量认证的产品
购买知名品牌
64．20％与62．80％。尽量多搜寻产品相关信息、要求商店退
钱退货保证、亲戚朋友推荐等策略也有部分消费者选择，
分别占35．23％、27．40％和20．96％。这些规避措施的选择
结果说明，通过第三方认证或者经营者的品牌背书，可以
有效降低消费者感知到的质量安全风险，给消费者带来安
全感，进而提高消费者的消费信心。
4．2茶n-I-N费过程中的质量安全风险规避措施
在实际购买后或消费过程中，一旦消费者发现自己
常喝的茶被曝光有农药残留或质量安全问题，这将对消费
者的茶叶消费行为产生显著的负面影响，消费者行为会发
生重要改变。当被问及“假如您常喝的茶被曝光有农药残留
或质量安全问题时，您会怎么做?”时，43．08％的消费者选
择立即停止消费，24．16％的消费者会寻找其他品牌替代现
有品牌的茶，22．48％的消费者选择等一段时间再说，3．64％
的消费者会减少饮用量降低风险，仅有6．64％的消费者选
择继续消费(图6)。可见，近90％的消费者的消费行为会因
为质量安全风险问题发生改变。值得指出的是，这种质量
安全风险本身或者不足以对消费者构成实质性损害，甚至
产品本身是安全的，但是由于心理因素，也会对消费行为
产生极大影响。
4．3 引导城市居民正确防范质量安全风险策略分析
为有效引导消费者防范食品质量安全风险，本次调
研对影响消费者决策的质量安全信息及其来源也做了一定
的了解。如表2所示，只有37．16％的消费者主要根据自身
使用感受决定购买与否，超过六成的消费者的购买决策会
被身边各类信息左右，其中30．24％的人群媒体宣传对其影
响最大。消费者获取质量安全信息的途径，最多的是网络，
其次是电视，再是家人朋友；而消费者选择最多的信息渠
道仍是传统的电视广播，其次是点评团购类网站。所以电
视广播仍应作为引导消费者防范食品质量安全风险的主要
传播渠道，而点评团购类网站应该被规范管理，以便传播
正确的信息。
—●———■■———一27．40％
■—■■—●—●■●●■●■—■—■—豳■■—■—一62．80％
■●■■———■■—■—●■■——●■●■——■—●——一64．20％
D％ 1D％ 20％ 30％40％ 50％ 60％ 70％80％ 90％
图5城市居民茶叶质量安全风险规避行为
Fig．5 Tea quality and safety risk aversion behavior ofurban residents
万方数据
1918 食品安全质量检测学报第8卷
减少消费量
找其他品牌替代
等一段时间再说
继续消费
立即停止消费
O％ 5％ 10％ 15％ 20％ 25％ 30％ 35％40％45％
图6 消费者对茶叶质量安全风险的响应
Fig．6 Consumers’response to tea quality and safety risk
其他
普及科学消费知识，提高消费者的辨别能力
对问题产品下架封存，并组织召回
政府组织开展对问题产品质量安全专项整治
及时曝光典型事年及问题企业
权威机构定期公布对问题产品的抽检结果
4％
8％
0％ 10％ 20％ 30％40％ 50％ 60％ 70％ 80％
罔7质量安全事件中消费者认同的应对措施分布情况
Fig．7 Distribution of consumers’acceptable response measures in quality and safety incidents
表2影响消费者决策的质量安全信息及其来源
Table 2 Quality and safety information as well as its source
which impacts on consumers’decision making
在某些农产品或食品曝光有农残或质量问题时，消
费者认为应采取的应对措施分布情况如图7所示，74．88％
的消费者认为应该及时曝光典型事件及问题企业，其次政
府应该组织开展专项整治活动，同时权威机构也应该定期
公布对问题产品的抽检结果；对于事件的应对，消费者选
择最少的是“科学知识普及，提升自身辨识能力”。由此，在
食品安全危机事件中，有关部门首要的是及时追究，专项
整治，曝光问题企业。
5结论
本研究发现，较多消费者对茶叶质量安全问题较为
担忧，其中以农药为代表的外源性物质的使用是消费者感
知到的最主要的质量安全风险，并且消费者对农药残留容
忍度非常低，即使农残在限量标准内也多无法接受。研究
还发现，消费者对茶叶安全风险较为敏感，其感知到的质
量安全风险水平高于实际水平，且消费者感知对其消费决
策行为有重要的影响。
这些结论在政策上具有如下启示：一是要降低消费
者茶叶质量安全感知风险，主要是做好舆情监测【l 5。，通过
电视广播等积极与消费者进行沟通，定期公布各类食品抽
样检测结果，提高消费者认知，加强公众理性，从而最小
化质量安全风险所带来的负面影响；二是要大力普及农药
万方数据
第5期陈富桥，等：城市居民茶叶质量安全风险认知与处理策略调查研究1919
残留和食品质量安全的相关知识，目前消费者对于农残和
食品添加剂等食品质量安全信息存在认知偏差，所以需要
通过媒体宣传、专家讲座、培养意见领袖等手段向消费者
准确的传递信息，正确引导消费者，减轻消费者潜在的心
理恐慌；三是要进一步推广和规范第三方认证制度，鼓励
企业进行品牌化经营，从源头上保证产品质量安全，进而
提升消费者的食品安全感。
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(责任编辑：姜姗)
作者简介
陈富桥，博士，副研究员，主要研究
方向为农业经济与茶业经济。
E—mail：fuqiao@126．corn
姜爱芹，研究员，主要研究方向为茶
叶企业管理与茶业经济。
E—mail：jiangaiqin@tricaas．corn
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